Da qualche giorno hanno preso a circolare insistentemente indiscrezioni a mezzo stampa a proposito della fine della relazione commerciale tra Napoli e Macron, dopo diverse stagioni di proficua collaborazione e alcune maglie (camouflage, jeans) che sebbene abbiano fatto discutere si sono rivelate un successo sul piano delle vendite.
Il Napoli è in termini di incasso annuale dallo sponsor tecnico la quarta squadra in Italia dopo Juventus e Milan (circa 30 milioni), e Inter (circa 20 milioni) da parte di Adidas e Nike. Le altre squadre di serie A percepiscono cifre notevolmente più basse, ad esempio la Roma con l’attuale contratto di sponsorizzazione di Nike percepisce solo 4 milioni l’anno, la Fiorentina dalla prossima stagione con Le Coq Sportif incasserà 2,5 milioni di euro l’anno. Questa disparità dipende dal valore del marchio della società: Juventus, Milan e Inter hanno palmarès, stadi prestigiosi, immagine vincente e tradizione di alto livello in Europa, un numero di supporter a livello mondiale tra i 15 e i 20 milioni ciascuna. Per queste ragioni le multinazionali dello sport sono disposte a elargire cifre importanti a questi club, al fine di ottenerne un grande ritorno pubblicitario. È giusto sottolineare però che in Europa girano ben altre cifre, ad esempio il Manchester United incassa dallo sponsor tecnico 94 milioni a stagione, il Real 40, Chelsea con Arsenal e Liverpool e Psg tra 35 e 37, Barcellona 33 e così via.
A fronte di queste cifre, però, Nike ed Adidas si intestano anche il diritto di concepire maglie standardizzate e pochissime possibilità di personalizzare i prodotti anche a vantaggio del marchio sportivo della società. D’altra parte per i club è più semplice sorvolare su questi svantaggi incassando cifre da 30 milioni in su all’anno.
Per il Napoli il discorso è diverso. Non ha una forte tradizione di successi internazionali (una sola Coppa Uefa in bacheca) né un’assidua partecipazione alla Champions League che garantisca quella visibilità richiesta dagli sponsor. Ha d’altra parte una tifoseria molto affezionata che rappresenta un mercato interessante ma comunque di gran lunga inferiore rispetto anche solo ai tre club italiani maggiori. Il brand Napoli dunque ha bisogno di crescere in termini di vittorie sportive, immagine (stadio, strutture) e forza economica per poter attrarre sponsorizzazioni della portata di quelle di Juve, Milan e Inter.
La strategia del Napoli relativamente allo sponsor tecnico è stata diversa finora. Lavorando con un marchio meno conosciuto come Macron, si è puntato a realizzare prodotti unici che attirassero l’attenzione e riuscissero a portare il marchio Napoli anche al di là degli abituali confini. Può piacere o meno, ma la maglia camouflage della passata stagione, oltre ad essere stato uno straordinario successo di vendite, ha portato la N azzurra quasi ai quattro angoli del globo, in America, Asia e persino in Africa come evidenzia la vicenda del bimbo che ha commosso Mertens. Ugualmente la maglia jeans di questa stagione ha riscontrato molto il gusto del pubblico, centrando dunque l’obiettivo del dipartimento marketing azzurro. Oltre a questi prodotti è noto come sia molto ricca la linea di capi d’abbigliamento prodotta insieme a Macron con scelte stilistiche dedicate e definite per la sola società partenopea. In termini di caratterizzazione del brand non è un aspetto da trascurare, con Adidas o Nike mai si sarebbe potuti arrivare a risultati del genere e non perché queste aziende abbiano un particolare gusto estetico ma perché per loro in termini di produzione una squadra vale l’altra come dimostra ad esempio quest’immagine delle seconde/terze maglie di alcuni club targati Nike in questa stagione.
Secondo quanto riportato da più organi di stampa, per le prossime stagioni sarebbe la storica azienda torinese Robe di Kappa ad essere in pole position per assicurarsi la maglia del Napoli, con un’offerta intorno agli 8 milioni di euro l’anno, una cifra che sempre secondo indiscrezioni sarebbe simile a quanto offerto anche da Nike e più di quanto offerto da Marcon per rinnovare.
Ci troviamo dunque di fronte a tre aziende che offrono cifre simili, ma con alcune differenze sostanziali: ad esempio Nike, oltre alla standardizzazione del prodotto, imporrebbe anche la vendita esclusiva nella propria rete commerciale, tagliando di fatto fuori la rete di negozi affiliati costruita dal Napoli sul territorio campano e nazionale nel corso degli ultimi anni. D’altra parte la rete commerciale di Nike offre indubbiamente spazi molto interessanti in America e in Asia, essendo un marchio globalmente conosciuto.
Robe di Kappa e Macron sono aziende che invece garantirebbero una migliore flessibilità al Napoli, in termini di prodotti personalizzati e possibilità di incidere nel processo di design. Sono due aziende che però hanno dimensione diversa. Macron nasce come azienda di articoli sportivi che si è molto sviluppata dapprima nel basket e nella pallavolo per poi arrivare nel calcio e fare un ulteriore salto di qualità. Nelle ultime stagioni è sbarcata in Inghilterra prima come partner tecnico del Championship (la Serie B inglese), attualmente in Premier League veste Aston Villa e Crystal Palace, due tra i club di maggior storia, inoltre ha recentemente acquistato i name rights dello stadio del Bolton in Championship. Il suo fatturato annuale si aggira intorno ai 70 milioni di euro.
La Robe di Kappa invece è parte di un gruppo più grande, BasicNet, che si occupa di abbigliamento e calzature e possiede altri marchi importanti come Kappa, Superga e K-Way, si tratta di un gruppo che fattura oltre 150 milioni di euro l’anno. Robe di Kappa ha una lunga tradizione di sponsorizzazioni calcistiche, negli anni 80 e 90 ha vestito club di massimo livello come la Juventus e il Barcellona, ed in seguito negli anni Duemila anche la nazionale di rugby per oltre un decennio. La Robe di Kappa è stata inoltre il primo sponsor tecnico del nuovo Napoli, avendo vestito gli azzurri del Napoli Soccer nelle due stagioni di Serie C1, culminate nel 2006 con la cavalcata e la promozione in Serie B. Si tratta di un’azienda che sta lavorando per sviluppare ed accrescere la sua dimensione internazionale, ma che è già presente in numerosi mercati extra-UE.
Si tratta dunque di tre competitor che hanno ognuno da offrire specificità diverse alla partnership con il Napoli, e considerato che si muovono su offerte economiche simili tra loro è necessario valutare tutti quegli aspetti che potrebbero rendere particolarmente funzionale oppure potenzialmente disastrosa la collaborazione. Bisogna dunque andare oltre la suggestione della multinazionale per comprendere quale sia la strada migliore per la crescita del club.
Andrea Iovene