Il marketing e la comunicazione del Napoli, qualche spunto per migliorare: social e internazionalizzazione / 2

La seconda parte del pezzo sui possibili sviluppi della gestione del marketing e del settore comunicativo azzurro. Qui la puntata di ieri.

Dal CRM al FRM

Il tifoso è anche un cliente e può diventare un super cliente perché nasce già con una fedeltà quasi incondizionata. Il tifoso è sempre presente non aspetta altro che essere coinvolto, non prende nemmeno in considerazione di passare alla concorrenza, si dimentica persino degli scandali che coinvolgono periodicamente club e calciatori. Ha quindi molto senso parlare di Fan Relationship Management (FRM) per distinguerlo dal Customer Relationship Management (CRM) quando la relazione tra imprese e “clienti” si arricchisce degli elementi di emotività, identità, appartenenza e socialità, tipici del mondo dello sport.* Recenti studi rivelano che un fan coinvolto spende dal 20 al 40% in più di un cliente normale ed è chiaro che il coinvolgimento è diventato una priorità per le aziende non solo del comparto sportivo. Si tratta quindi di unificare in un unico database tutte le anagrafiche generate da fonti diverse come gli abbonamenti, le tessere del tifoso, gli acquisti online permettendo di monitorare lo storico e le attività di ciascun cliente e organizzare quindi campagne di marketing altamente personalizzate in base agli acquisti fatti (per chi va allo stadio ma non è ancora abbonato, per chi lo era nel passato, ecc).

Digital, social e mobile

Digital, Social e Mobile sono oggi i “luoghi” in cui “viviamo” più tempo e attraverso cui manifestiamo idee, opinioni, passioni. Per un top club come la SSC Napoli è impensabile non avere un’immagine digitale coerente e potenziata da piattaforme e strumenti che integrino i dati provenienti da questi canali permettendo di strutturare un funnel strategico con l’obiettivo di creare valore e relazione nel lungo termine, incrementare la retention e generare nuove revenue. In un’ottica relazionale di lungo periodo lo smartphone si pone quindi come un importante touchpoint con l’utente. Le tecnologie digitali e il mobile abilitano la creazione di un ecosistema integrato di servizi e esperienze per tifosi e appassionati di calcio, in grado di portare la fruizione, la condivisione e l’acquisto di servizi a valore aggiunto in contesti e micromomenti legati alla passione per la propria squadra e lo sport*.

Ponte tra l’esperienza online e offline e punto di contatto in real-time con i propri utenti, un’app ben progettata (e collegata ad una piattaforma digitale integrata) renderebbe possibile al club: • la creazione di un ambiente dedicato e di un Social Stream in cui i supporter possano interagire tra loro e con la propria squadra; • l’attivazione di uno Shop in-app con sistema di pagamento attraverso cui gli utenti possano acquistare il merchandising ufficiale ovunque si trovino; • la vendita e la gestione del Ticketing per partite, campionati e eventi; • l’attivazione di sistemi di Gamification in grado di aumentare engagement e retention in-app e restituire dei reward agli utenti; • l’integrazione tra online e offline attraverso sistemi location-based, Live Match, risultati e statistiche in tempo reale. Un caso interessante e che sta facendo scuola è quello dell’app ufficiale del Real Madrid, società che ha saputo utilizzare le funzionalità e le dinamiche di gamification per portare il concetto di fan engagement a un livello superiore (qui per maggiori dettagli)

*fonte IQUII.com

Internazionalizzazione

Per aumentare il proprio bacino d’utenza (e di conseguenza le revenues e il valore del club) la SSC Napoli deve spingere forte l’acceleratore sull’internazionalizzazione. A tale scopo si ritiene necessario iniziare un programma di tournée del club all’estero (durante le pause estive e invernali) per aumentare le entrate e la conoscenza del marchio e per fornire una piattaforma per gli sponsor che possa generare introiti.

• Sviluppare il merchandising in mercati forti come America e Asia.
• Organizzare trasferte sponsorizzate (vedi Jeep Tour della Juventus).
• Fare trasferte in mercati con molti tifosi italiani o nei paesi dei top player del club.

Pubblicità e merchandising

Attraverso mirate attività e progetti si potrebbero aumentare le entrate del merchandising e della pubblicità anche di svariati punti percentuali (arrivando ad un +35% in 3-5 anni) Alcuni spunti:

• Creare nuove linee guida con regole ferree per coloro che hanno licenza in modo da assicurare la massima qualità dei prodotti e il corretto utilizzo di brand e valori collegati.
• Rilanciare il sito della SSC Napoli per aumentare le vendite online.
• Aumentare l’attività di merchandising sotto licenza SSC Napoli attraverso lo sviluppo della rete di negozi diretti (o attraverso forti partnership nel wholesale).
• Implementare un aggressivo programma di merchandising per le zone turistiche che colleghi lo stemma del club alla storia di Napoli (con attività di marketing territoriale).
• Aumentare l’offerta di spazi/pacchetti di sponsorizzazione soprattutto durante il match-day (ad esempio vendendo pacchetti di sponsorship dell’intervallo).

Sponsorship

Massimizzare i contratti di sponsorship già esistenti e contemporaneamente avviare colloqui con potenziali sponsor che abbiano una visione globale in vari settori telecomunicazioni, linee aeree, case d’auto, sistemi di pagamento. Puntare ad avere un parco sponsor ridotto ma importante (no a miriadi di piccolissime sponsorizzazioni). Per quanto riguarda la sponsorship tecnica, si ritiene utile avviare i colloqui con altri fornitori come Nike e Adidas ecc. che diano alla SSC Napoli un’immagine coerente con i valori del proprio brand e, soprattutto, una rete di distribuzione globale (per incrementare le vendite di merchandising). Anche a livello più puramente tecnico/estetico, sponsor di livello mondiale probabilmente apporteranno soluzioni meno “discutibili” rispetto a quelle viste negli ultimi tempi (maglie ultraslim che non si adattano al fisico medio dei tifosi, sponsor multipli e posizionati sulla maglia senza alcun criterio estetico, etc).

Comunicazione e tifoseria

Nell’ottica della già citata internazionalizzazione e dell’incremento delle attività di pubblicità e merchandising, si ritiene inopportuno legare l’immagine del club a personaggi con rilevanza locale/nazionale come fatto, ad esempio, per l’attuale campagna abbonamenti con Gigi D’Alessio e alcuni personaggi di Made in Sud. Bisognerebbe piuttosto puntare su altri elementi quali la passione che accomuna i tifosi, i top player della stagione che si apre, i legami con il territorio e con la sua storia.

Nell’ottica di migliorare i rapporti tra società e tifoseria, poi, si suggerisce la creazione di un “Ufficio Relazioni con il Tifoso”, al fine di garantire da un lato ai sostenitori napoletani un servizio certamente utile per risolvere le loro problematiche più tipiche (biglietti, prodotti SSC Napoli, prossimi appuntamenti, ecc.) e dall’altro uno scambio continuo e costruttivo di dati e informazioni, utili a fare comunicazione in modo facile e diretto presso il proprio “primo target di clientela”

Responsabilità sociale e territorio

La potenza del calcio va sfruttata per creare valore sociale nella e con la comunità, attraverso progetti innovativi che vadano oltre le semplici iniziative verdi (ritiro estivo a basso impatto ambientale, raccolta differenziata, etc), un po’ asettici e spesso con il solo obiettivo di pura comunicazione e migliore reputazione. Occorre sviluppare progetti di comunità e di coesione sociale, di valorizzazione dei vivai, di educazione allo sport nelle scuole, creare collaborazioni con realtà non profit locali e ancora più importante di tutto, fare engagement con il territorio. Perché il legame con il proprio territorio va rafforzato per aiutare la comunità a crescere, offrendo e condividendo il proprio valore, unendo alla voce della società di calcio quella dell’intera collettività di riferimento. Un esempio concreto potrebbe essere il lancio di una vera e propria campagna di sensibilizzazione “NO AL FALSO” di concerto con gli stessi tifosi; campagna che potrebbe essere forse avviata anche con l’ausilio del Comune di Napoli per una maggior controllo sul territorio.

Conclusioni

In questo documento sono stati raccolti velocemente solo alcuni spunti, ma si evince in maniera inconfutabile che la SSC Napoli ha tutte le carte in regola per diventare un top club anche in termini di business. Bacino d’utenza attuale e anche prospettico enormi, una storia e un legame con la città molto forti; tutti elementi che indurrebbero qualsiasi persona un minimo competente a investire seriamente in brand management, marketing, digital, comunicazione, etc sia in termini di media che di struttura (persone, progetti, etc). Di più: unendo il mondo valoriale del calcio alla potenza di fuoco del turismo (con un territorio in rilancio e tra i più interessanti d’Italia e d’Europa) Napoli (città) potrebbe trarne dei benefici davvero incommensurabili e si potrebbe creare qui, proprio qui, una società solida e fortissima. Non farlo, anche visti i valori finanziari degli ultimi anni, fortemente legati ai risultati sportivi e agli introiti TV (da essi dipendenti), è diventato ormai (quasi) un delitto.