Il marketing e la comunicazione del Napoli, qualche spunto per migliorare: si cominci dallo stadio / 1

In questa breve serie di articoli sono stati raccolti velocemente solo alcuni spunti, ma si evince in maniera inconfutabile che la SSC Napoli ha tutte le carte in regola per diventare un top club anche in termini di business. 

Bacino d’utenza attuale e anche prospettico enormi, una storia e un legame con la città molto forti; tutti elementi che indurrebbero qualsiasi persona un minimo competente a investire seriamente in brand management, marketing, digital, comunicazione, etc sia in termini di media che di struttura (persone, progetti, etc).

Di più: unendo il mondo valoriale del calcio alla potenza di fuoco del turismo (con un territorio in rilancio e tra i più interessanti d’Italia e d’Europa) Napoli (città) potrebbe trarne dei benefici davvero incommensurabili e si potrebbe creare qui, proprio qui, una società solida e fortissima.

Non farlo, anche visti i valori finanziari degli ultimi anni, fortemente legati ai risultati sportivi e agli introiti TV (da essi dipendenti), è diventato ormai (quasi) un delitto.

Pochi mesi fa Forbes ha inserito per la prima volta la SSC Napoli tra i 20 club di maggior valore al mondo (al 19° posto, 5° tra i club italiani). Segno che, in questi ultimi anni, con la gestione De Laurentiis si è lavorato comunque bene. Non è però tutto oro ciò che luccica, per due motivi fondamentali:

1. Il tasso di crescita di questo valore è molto basso (-16,8% rispetto alla media e addirittura -29% rispetto alla Juventus nel 2016)
2. La composizione di questo valore è troppo sbilanciata sul broadcasting (più del 55% delle revenue viene da quel canale

La SSC Napoli ha chiuso il bilancio 2014/15 con una perdita di 13.074.596 Euro; l’esercizio precedente si era chiuso con un utile netto di 20.217.304 Euro*. Anche se l’insuccesso sportivo dovuto all’eliminazione dalla Champions League da parte dell’Athletic Bilbao potrebbe essere individuato come la causa principale della perdita 2014/15, la stessa potrebbe essere spiegata anche con il problema della crescita dimensionale del club. Gli investimenti nella rosa calciatori, infatti, generano dei costi rigidi nel breve termine, come ingaggi e ammortamenti, che necessitano di fonti di ricavo adeguate. Nella Relazione sulla Gestione del bilancio 2014/15, inoltre, gli Amministratori della SSC Napoli hanno scritto che per il bilancio 2015/16 “non può, cautelativamente, escludersi che l’andamento economico a fine periodo possa presentare una situazione di saldo negativo”. Questo perché fondamentalmente le strategie di crescita economica del Napoli restano da anni invariate: rafforzare ulteriormente la prima squadra e il settore giovanile, “mantenendo inalterata la filosofia dell’investimento capace di dare frutti nel tempo”.

L’unica via per invertire questa tendenza negativa, a parere di chi scrive, è quella di avviare una serie di progetti al fine di incrementare i ricavi e l’immagine in campo internazionale del brand Napoli.

Le società di successo sono quelle che sviluppano e proteggono l’essenza del loro brand. Lo sviluppo del brand SSC Napoli dovrebbe essere visto come il fondamento per le entrate e la massimizzazione del profitto (e non come qualcosa di accessorio). Una “brand map” – se non esiste già – dovrebbe essere redatta e guidare le decisioni del marketing, per migliorare il valore dell’asset permettendo l’aumento dei ricavi.

La questione Stadio

Inutile dilungarsi troppo su questo aspetto già ampiamente conosciuto: non avere uno stadio di proprietà è un punto debole enorme per la SSC Napoli, oltre che una perdita di potenziali ricavi. La SSC Napoli ha registrato negli ultimi anni una forte contrazione nel numero di abbonati (lo scorso anno, tra le società di Serie A, è stata quella che ha venduto meno abbonamenti) e di biglietti venduti per singola partita. Questo è dovuto sicuramente alla concorrenza crescente e sempre più aggressiva e completa dell’offerta televisiva e ad altre questioni contingenti, ma anche e soprattutto alle carenze strutturali e funzionali dello Stadio San Paolo, ormai divenuto inadeguato per il calcio.

Struttura

La copertura è del tutto insufficiente e piove all’interno sia nella parte bassa delle curve che delle tribune. In diversi punti della copertura esistono poi infiltrazioni d’acqua. I seggiolini sono sporchi e mal tenuti oltre che scomodi e pericolosi. Molti sono stati divelti e non sostituiti. I servizi igienici sono inadeguati nonostante il restyling di qualche tempo fa.

Visibilità

Le curve sono molto distanti dal terreno di gioco per la presenza della pista di atletica.

Servizi

Sostanzialmente inesistenti. a.non esiste guardaroba all’esterno per lasciare oggetti per i quali è vietato l’accesso; b.del tutto inesistente la ristorazione; c.non esiste all’interno un museo o qualcosa che consenta di conoscere la storia della SSC Napoli; d.lo scarso merchandising è venduto in luoghi assolutamente inadeguati, con pochi mezzi mobili rappresentati da fatiscenti camionette che lasciano ampio spazio ai venditori ambulanti non autorizzati; e.esistono pochi parcheggi custoditi (non abusivamente) vicino allo stadio e la sempre crescente esigenza di sicurezza fa sì che i mezzi privati debbano essere lasciati a km di distanza, con grande disagio per bambini, anziani e diversamente abili.

Risolvere i problemi strutturali dello Stadio (o costruirne uno nuovo di proprietà) potrebbe permettere di far ruotare attorno ad esso una serie di attività che porterebbero nelle casse del club ricavi aggiuntivi:

• Costruire palchi VIP da dedicare/vendere ai tifosi più fedeli.
• Organizzare tour giornalieri dello stadio (con la possibilità di visitare un Museo della SSC Napoli) e del centro sportivo di Castel Volturno, che coinvolgano anche gli spogliatoi e altre zone dove l’accesso è più unico che raro.
• Offrire ospitalità per conferenze e congressi con società ospiti.
• Costruire spazi dedicati a ristorazione, wellness, tempo libero per cittadini e turisti.
• Affittare spazi di vendita a società terze e guadagnare da attività di real estate In generale l’investimento “Stadio” porta benefici economici inconfutabili. Lo Juventus Stadium*, ad esempio, produce una media di 45,8 milioni di ricavi annui, con un contributo al risultato di esercizio di circa 27 milioni di Euro (al lordo delle tasse, se applicabili). Il JS genera circa 23 milioni di Euro di“Free Cash Flow” che nel periodo di restituzione del finanziamento devono scontare circa 6,5 milioni di uscite (rate capitale e interessi) ma garantisce comunque una media di 16,5 milioni di Euro all’anno di disponibilità nette (“Excess Cash Flow”) che possono essere destinate agli investimenti, ad esempio sulla rosa della prima squadra.

Il ticketing

Nel 2015/16 la SSC Napoli ha registrato quasi 450.000 biglietti invenduti nelle 19 partite casalinghe di Serie A. Premesso che in Italia sui processi di ticketing incidono anche leggi, normative etc, per provare a rimediare al problema si potrebbe pensare di utilizzare una nuova forma di ticketing, il “dynamic pricing”, che permette di calcolare il prezzo ottimale del biglietto sulla base della domanda di mercato e di altre variabili che incidono sulle richieste dei biglietti, come per esempio il meteo, le squadre in campo, l’orario e la stagionalità dell’evento. La discriminante potrebbe essere anche il tempo (chi acquista prima ha un prezzo più basso), le quantità acquistate (chi compra di più spende meno unitariamente), le caratteristiche del consumatore (chi ha già assistito ad alte partite durante la stagione ha uno sconto maggiore). L’obiettivo è quello di innescare un circolo virtuoso che conduca ad un maggior coinvolgimento del pubblico nelle partite casalinghe e consenta alla gente di vivere più da vicino il club.