Recensione della piattaforma social dedicata e di riferimento per il mondo del calcio: contenuti, veste grafica, connettività e targettizzazione.
Premessa
Ieri abbiamo scritto del Napoli su Dugout. Una cosa sommaria, un resoconto veloce di cosa ha fatto il Napoli – la partnership con Dugout, appunto – e quali erano i rudimenti di questa piattaforma. Ci siamo incuriositi, ci siamo ritornati. E abbiamo pensato di raccontare la nostra esperienza.
Un veloce ripasso, copincollato dall’articolo di ieri: «Il social network Dugout è un progetto multimediale legato al calcio e alla pubblicità. Ogni club crea il proprio canale ufficiale in cui inserire contenuti video. Alcuni provengono da canali social più “classici”, altri sono creati solo per questa piattaforma. Ad ogni video è collegata una campagna di advertising targettizzato, soprattutto riferito ai più giovani. Le entrate si dividono tra la piattaforma e il club, che a sua volta decide quanti e quali contenuti pubblicare. Spesso si tratta di scene riferite alla vita quotidiana degli atleti». Partendo da qui, da queste conoscenza basic, è possibile fare una recensione.
Il sito
La prima sensazione aprendo il profilo Dugout del Napoli, o comunque una qualsiasi pagina del sito, è quella della freschezza. Di un riferimento chiaro alla cultura e alla grafica dei videogames, basata sulle immagini, sui colori, sui volti dei calciatori. Poca pubblicità nelle pagine, molti contenuti. Non c’è nessuna differenza di stile tra il profilo di un club più prestigioso e uno come il Napoli o come per esempio Bologna e Leganés, realtà medio-borghesi (diciamo pure medio-piccole) di Serie A e Liga. Una cascata di elementi multimediali (video, soprattutto, ma anche articoli testuali corredati da foto) e zero concessioni all’interazione.
I contenuti
La vera differenza rispetto ad altre piattaforme riguarda proprio la tipologia e la qualità dei contenuti. Non ci sono grandi sperimentazioni tecniche o stilistiche, i video sono più o meno gli stessi che vediamo girare su Facebook, Twitter e Instagram.
In aggiunta, però, c’è il concetto dell’esclusività, che si declina in due direzioni diverse: da una parte una comunicazione monodirezionale, ovvero il club decide quali contenuti produrre o condividere (gli utenti possono decidere quali club inserire nella propria cerchia di interessi); dall’altra la possibilità di preparare contenuti che siano veicolati esclusivamente a Dugout. Il Napoli ha un solo video con queste caratteristiche, Dries Mertens che prova a parlare cinese. Il Chelsea, per esempio, ha pubblicato un montaggio dei festeggiamenti per il titolo a Stamford Bridge.
Questi video esclusivi possono essere condivisi sui social tramite il tasto in bella mostra, ma il link collega in ogni caso al sito di Dugout. Ovvero, il player è interno, non consente di uscire dalla piattaforma. E ogni video è preceduto da uno spot pubblicitario. Il senso di Dugout è proprio questo: veicolare contenuti calcistici, una specie di library online di “momenti” e “storie” modernamente intesi, e insieme fare pubblicità agli inserzionisti e agli stessi club. Niente di più, niente di meno. Semplice, immediato, calato nei nostri tempi.
Connessione
Come già accennato prima, la connessione verticale è monodirezionale. L’utente non può fare altro che fruire del contenuto e al massimo condividerlo sui suoi canali social classici propriamente detti. Dal punto di vista orizzontale, ovvero tra i club che hanno un proprio profilo (36 in tutto, per il momento), ci sono crossover legati ai contenuti. Uno dei video caricati dal Napoli è quello del Wall Ball Challenge, ovvero una sfida a palleggiare con il muro, letteralmente.
Nella sezione apposita del sito, per l’appunto una pagina crossover definita come un normale tag, ci sono tutti i tentativi di tutti i calciatori dei vari club. È un’iniziativa in fase ancora embrionale, dal punto di vista del concetto come della realizzazione. Ma il potenziale di un’idea del genere è spaventoso. Pensate a quanti contatti potrebbe generare una sfida di calci di punizione tra Messi, Cristiano Ronaldo e Pirlo, giusto per fare tre esempi veloci.
Pubblicità e targettizzazione
L’ultimo aspetto, che comunque abbiamo già accennato tra le righe. Il senso dell’operazione Dugout, inteso come impresa assoluta, è quello di creare uno store gratuito di contenuti legati esclusivamente al calcio. Anche da questo punto di vita il potenziale futuro è vastissimo: l’idea di trasmettere allenamenti o amichevoli o conferenze stampa in diretta, ad esempio. Possibile, fattibile. Legare una pubblicità dedicata a questo tipo di produzioni sarebbe una vera e propria miniera d’oro.
Anche perché il target del progetto è chiarissimo, già a un primo impatto. Video brevi, grafica agile, il racconto di momenti di goliardia o di “vita comune all’interno del club” (non a caso il claim del brand è “Football Inside Out”), non articoli di analisi o interviste classiche: quello che vogliono i giovanissimi di oggi, che diventeranno giovani e consumatori del domani. Il “concetto” intorno a cui ruota il sito è quello dell’immediatezza, tipico dei nostri giorni. Non a caso, l’intera esperienza di Dugout è riproducibile e riprodotta sull’app dedicata per smartphone. Che non abbiamo scaricato direttamente, ma che è assolutamente similare al sito per desktop.
In questo discorso, il Napoli rientra in maniera abbastanza netta. Il club partenopeo, soprattutto nell’ultimissimo periodo, ha mostrato un’attenzione sempre crescente a dinamiche di social marketing. L’aumento dei contenuti Twitter e Facebook (le famose dirette), Tinder, Weibo (mercato cinese) e ora Dugout. Quello che serve, oggi, per potenziare il brand e la sua riconoscibilità sui mercati internazionali. Quello che serve a questo club.