Intervista al manager ex Ferrari e ex Adidas: «L’autorevolezza e la visibilità del club crescono di anno in anno. Ancelotti è un colpo paragonabile a CR7, entrambi fanno benissimo al calcio italiano»
“Una grandissima intuizione”
«Bisogna fare i complimenti al Napoli, l’apertura di uno store su Amazon da parte del Napoli è una bellissima idea oltre a una grandissima intuizione. Apre una strada che potrà diventare interessante e appetibile per tanti club, soprattutto quelli medi o piccoli».
Parola di Federico Zurleni autorevole manager del marketing sportivo, ventitré anni di esperienza sia dal lato property sia sotto il profilo di grandi marchi. Ha lavorato in Ferrari, nella Lega Basket, come in Adidas o in Macron. Oggi chief revenue & Marketing Officer di Vero Volley Monza / Candy Arena.
“Crescita in visibilità e autorevolezza”
«È una intuizione importante quella di sfruttare una piattaforma e-commerce come Amazon, accessibile a tutti. Presto il Napoli sarà imitato da molti altri club, Amazon ti garantisce visibilità e raggiungibilità difficili da ottenere in altro modo, soprattutto per società di media struttura. Quello del Napoli è stato un kick-off nel settore. Non sorprende, perché la visibilità e l’autorevolezza del Napoli stanno crescendo di anno in anno. In Italia come in Europa. Parliamo di un club che è riuscito a riportare in Serie A Ancelotti uno dei tecnici più titolati d’Europa, e tra i migliori d’Italia. L’operazione Ancelotti al Napoli e Sarri al Chelsea dà la misura di un club che scambia alla pari con un top club della Premier. Sono operazioni che migliorano la tua visibilità».
Federico Zurleni
La profilazione del cliente
Zurleni prosegue: «Su Amazon è facilissimo reperire il prodotto, le vendite saranno agevolate, basta un clic per comprare la maglietta del proprio giocatore preferito. L’unico aspetto negativo, a meno di accordi particolari siglati tra il Napoli e Amazon nel rispetto delle normative per la privacy, è che il club non potrà avere tutte le informazioni per la profilazione del cliente. Il club saprà quante persone a Berlino hanno acquistato la maglia del Napoli, o di un determinato giocatore, ma non conoscerà tutte le caratteristiche di quel cliente. La profilazione del cliente in genere è di proprietà della piattaforma, in questo caso di Amazon».
Le differenze tra Italia e Gran Bretagna
Zurleni ha lavorato in Macron e Adidas, conosce bene il settore del marketing calcistico e sportivo. Come funziona in Italia e all’estero. «Da noi il merchandising segue moduli diversi rispetto alla Gran Bretagna. In Italia la vendita diretta è per lo più effettuata dai produttori, Kappa, Macron e così via. Sono i marchi che curano direttamente la distribuzione, ai club va una percentuale sul fatturato.
In Inghilterra, invece, dove il fenomeno della contraffazione è decisamente minore, da parte dei club c’è una gestione autonoma del merchandising. Dalla Premier fino alla League One, non cambia. Fatta eccezione per alcuni grandi club che hanno modelli misti. Acquistano a prezzi scontati dai produttori e poi sono i club a gestire la distribuzione. In genere attraverso due store ufficiali, uno in città e uno allo stadio e poi su Internet. Sono più alti i rischi e ovviamente sono più alti i margini di guadagno. Hanno il rapporto diretto con il cliente, che in Italia le società hanno scelto di non avere».
La polemica estetica
Il manager del marketing sportivo ha visto la nuova maglia del Napoli, non ancora il video di presentazione. Sulle polemiche estetiche non si pronuncia.
«Ho lavorato tanti anni in questo settore, vale l’antico adagio “De gustibus non disputandum est”. La verità è che le discussioni sull’estetica lasciano il tempo che trovano. Sono le vendite, con i risultati sportivi, a fare le differenza, a stabilire la bontà di un’operazione commerciale. La maglietta deve avere una sua visibilità. Il pubblico si divide tra i puristi, coloro che amano la tradizione e non gradiscono le novità, e gli innovatori, coloro che invece sono invogliati a comprare solo in presenza di un prodotto che si differenzia da quelli del passato. Oggi la produzione di magliette è diventata molto tecnologica, c’è la possibilità di studiare e realizzare soluzioni appetibili. È chiaro che la novità invoglia alla vendita».
La camouflage
Zurleni lavorava in Macron quando il Napoli sfornò la maglia camouflage. «Fu un prodotto che fece discutere, fu comunicato molto bene e infatti produsse buoni numeri. L’obiettivo è essere innovativi o comunque far parlare di sé. C’è ovviamente uno studio dietro la realizzazione di un prodotto. Bisogna capire a quale fascia di pubblico ci si rivolge. La maglietta dell’aquila della Lazio, ad esempio, è destinata a un pubblico tradizionalista. Andò molto bene e quest’anno è stata riproposta. Ci sono tanti eventi, anniversari, ricorrenze, che possono essere sfruttati per lanciare un prodotto. Bisogna andare incontro ai giovani, ma fare attenzione anche alle esigenze dei loro genitori».
Cristiano Ronaldo
Anche se siamo il Napolista, non possiamo eludere la domanda sull’arrivo di Cristiano Ronaldo. «È un’operazione che ci voleva. Davvero un segnale per il campionato italiano. Fa bene alla Juventus, ovviamente, ma anche alle altre squadre. Dimostra che la Serie A è di nuovo in grado di attrarre campioni, in questo caso il calciatore più forte del mondo. È un’operazione commerciale fantastica, un’operazione dai ritorni sicuri in poco tempo. È l’unione di due marchi: la Juventus e Cristiano Ronaldo. I benefici sono anche per le altre squadre. Non solo perché le spinge a migliorarsi, ma perché in tutti gli stadi vorranno vedere CR7 e quindi si venderanno più biglietti. Senza dimenticare che aumenta il valore complessivo della Serie A. Pensiamo anche a Dazn che ha appena comprato i diritti tv di alcune partite da trasmettere su Internet, a quanto inciderà la presenza della Juve e di Cristiano Ronaldo negli incontri trasmessi in quei determinati spazi orari. Speriamo solo che non si infortuni. È l’unico rischio di questa operazione».
Ancelotti
Chiediamo se Ancelotti al Napoli sia in qualche modo paragonabile a CR7 alla Juventus, e lo facciamo col timore di essere tacciati di partigianeria. «È paragonabilissimo – risponde Zurleni – riportare Ancelotti in Italia è stato un colpo fantastico che, come Ronaldo, contribuisce ad aumentare la visibilità del torneo e quindi del calcio italiano. Sono due forti segnali che faranno bene a tutto il movimento sportivo italiano, dal punto di vista del marketing è un anno molto importante».