L’Economist racconta l’ascesa di nuovi marchi come l’ipertecnologico svizzero On e gli errori commessi dai due colossi
Nike e Adidas stanno perdendo la loro leadership sul mercato delle sneakers. A scriverlo è l’Economist l’autorevole settimanale. Che comincia il servizio ricordando l’origine insolita di On marchio svizzero di abbigliamento sportivo in ascesa.
Nel 2010 Olivier Bernhard, un triatleta, ha attaccato pezzi di cannola (tubi da giardino) sul fondo delle sue scarpe da ginnastica per renderle più ammortizzare. L’idea ha funzionato così bene che lui e due amici hanno deciso di farne un business. Le loro scarpe sono state un successo; l’anno scorso la società ha effettuato quasi due miliardi di vendite. Il 12 novembre ha riferito che il suo fatturato nel trimestre concluso a settembre è cresciuto del 32%, anno su anno. On ha un valore di mercato di 17 miliardi di dollari.
The Economist ricorda che l’industria globale dell’abbigliamento sportivo è stata a lungo dominata da Nike e Adidas.
L’anno scorso, secondo la banca d’affari Morgan Stanley, hanno rappresentato rispettivamente il 35% e il 16% dei 146 miliardi di dollari di vendite nette generati dai 15 maggiori marchi di abbigliamento sportivo. In calo rispetto a un 63% combinato nel 2018.
Gli sfidanti stanno guadagnando terreno, sia marchi affermati come New Balance e Asics sia quelli più recenti come On e Hoka.
Altre aziende sono sorte in Cina.
Si domanda l’Economist: che cosa è successo? Premesso che le scarpe costituiscono la parte più consistente nelle vendite dei grandi marchi sportivi: il 68% in Nike e il 58% in Adidas.
Secondo Sporting Goods Intelligence Europe, una società di ricerca, le vendite di calzature sportive di marca sono aumentate di quasi il 50% dal 2018 al 2023; il mercato dell’abbigliamento sportivo nel suo complesso è cresciuto di meno del 20%.
Ci sono state le maratone, la moda, le tendenze giovanili.
I marchi Challenger hanno utilizzato design innovativi per distinguersi. Hoka vende scarpe da corsa con suole comicamente spesse. Le ultime scarpe da maratona super-leggere di On sono realizzate da un braccio robotico utilizzando un unico pezzo di fibra termoplastica. Il fulcro della sede centrale di On a Zurigo è un centro di ricerca e sviluppo (r&d) in cui i progettisti incollano i materiali in prototipi di formatori che chiamano “mostri”. Gli analisti dicono che invece Nike è rimasta indietro nella ricerca e nello sviluppo, mentre Adidas è diventata troppo dipendente dalla sua gamma di scarpe da ginnastica di moda.
Per l’Economist, Nike e Adidas hanno anche fatto un pasticcio a livello di distribuzione.
Hanno tagliato i legami con alcuni grandi rivenditori sportivi a favore della vendita attraverso i propri negozi, siti web e app nel tentativo di recuperare i profitti e ottenere una presa più stretta sull’esperienza del cliente. Le vendite dirette al consumatore di Nike hanno rappresentato il 44% del totale nei 12 mesi fino a maggio, rispetto al 32% dello stesso periodo di cinque anni prima. È una storia simile ad Adidas. La strategia, tuttavia, ha avuto controindicazioni. “I rivenditori hanno detto: beh, se non hai intenzione di sostenerci, riempiremo il nostro spazio sugli scaffali con i nuovi marchi emergenti”, spiega Tom Astrella, un consulente del settore. “Il marchio deve essere dove il cliente vuole fare acquisti”, spiega Martin Hoffman, co-ceo di On.
Nike ha sostituito il suo amministratore delegato. Sia Nike che Adidas stanno ricucendo le relazioni con i rivenditori.
Nel frattempo, i marchi challenger non stanno cone le mani in mano.
On ha prodotto una collezione di moda con Loewe, un marchio di lusso spagnolo, e ha lanciato una campagna pubblicitaria con Zendaya un’attrice americana.